V Športni hiši v Ljubljani je potekala druga AutoBrief Akademija, ki se je tokrat ukvarjala s temo digitalne transformacije avtomobilskega trga. Dogodek smo pripravili v sodelovanju z AMZS-jevim portalom za transparenten nakup in prodajo avtomobilov DoberAvto.si ter NLB Lease & Go.

Čeprav prodaja vozil v veliki meri še vedno temelji na obisku avtomobilskega salona, se nakupni proces tudi v tej panogi pri večini kupcev začne na spletu. O tem priča tudi podatek iz letošnje Valiconove raziskave: 18 odstotkov slovenskih potrošnikov bi celoten proces nakupa vozila opravilo po spletu, kar je osem odstotkov več kot leta 2021. Prva zato je bila tema druge AutoBrief Akademije še toliko bolj relevantna

O spremenjeni nakupni poti in pomembnosti lastne blagovne znamke

Prvi je pred številne trgovce z vozili stopil Damjan Blagojevič, svetovalec za digitalni marketing pri Bold Group. Navedel je podatke raziskave družbe Deloitte iz leta 2018, in sicer, da je kar 47 odstotkov kupcev avtomobilov zainteresiranih, da bi v nakupnem procesu zaobšlo trgovca z avtomobili. Kupci so vse bolj informirani – mnogi med njimi si mnenje ustvarijo, še preden pridejo v avtomobilski salon. Več kot polovici v nakupnem procesu ni pomemben le izdelek, temveč tudi izkušnja na nakupni poti, zato je izjemno pomembno, kaj trgovci v vseh fazah nakupa – tako na spletu kot pri fizičnem poslovanju –, sporočajo svojim (potencialnim) strankam, da pride do optimalne izkušnje. Blagojevič je delil tudi ugotovitve Googlove raziskave iskalnih navad kupcev avtomobilov, ki kaže, da nakup avtomobila poteka v petih korakih: kateri avto je pravi zame, je izbrani avto pravi zame, si ga lahko privoščim – načini financiranja in primerjava možnosti ter cen, kje bom izbrani avto kupil in ali bom sklenil najboljšo kupčijo. Če so prvi trije koraki močno zaznamovani s čustveno komponento, sta slednja dva, torej ko pride kupec do vrat avtomobilskega salona, že zelo racionalna.

Za nov avto v povprečju 28 tisoč, za rabljenega 16 tisoč evrov

O razpoloženju in pričakovanjih potrošnikov, ki vplivajo na odločitve pri nakupu vozil, ter kako lahko prodajalci vozil prilagodijo svoje storitve in izkušnje, da zadovoljijo specifične potrebe in želje svojih strank, je spregovoril Matjaž Robinšak, direktor raziskav v družbi Valicon. V uvodu je predstavil sentiment potrošnikov. Leta 2008 se je začela finančna kriza, ki je pri nas dosegla dno leta 2014. Sledila je gospodarska rast z vrhuncem leta 2018, 2019 pa se je že začelo govoriti o recesiji. Sledilo je obdobje covida, nato pa sta na gospodarstvo in potrošnjo vplivali vojna v Ukrajini in energetska kriza. Če se je po finančni krizi v obdobju prosperitete povečeval delež potrošnikov, ki so si lahko privoščili večje nakupe, se sedaj ponovno veča delež tistih, ki se prebijajo iz meseca v mesec oziroma od plače do plače, pri čemer so že porabili rezerve, ki so si jih ustvarili v obdobju covida, zato odlagajo investicije in večje nakupe, med katere sodi nakup avtomobila. Valicon, ki z AutoBriefom že nekaj let redno kvartalno spremlja, kako potrošniki doživljajo avtomobile, je ugotovil, da je delež ljudi, ki aktivno kupuje avto, vseskozi osemodstoten, potencial tistih, ki naj bi avto kupili v obdobju treh let, pa se spreminja v skladu s splošnim potrošniškim sentimentom. V zadnjem obdobju se delež kupcev, ki nakup avtomobila prelaga na kasnejše obdobje, povečuje.

Robinšak je v nadaljevanju predstavil starostno segmentacijo potrošnikov – prodajalci avtomobilov naslavljajo štiri različne generacije (Z, Y, X in »baby boomer-je«) in kaj te segmente, tudi v povezavi z nakupom avtomobila, definira. Od tega je odvisno, na kakšen način ter s katerimi komunikacijskimi kanali in orodji naj bi jih nagovarjali. Medgeneracijsko povprečje, koliko so kupci pripravljeni plačati za avto, je okoli 20 tisoč evrov za nov avto ter od 13 do 15 tisoč za rabljen avto. Dejanski zneski, ki so jih kupci avtomobilov za avto odšteli v zadnjem letu, pa so po podatkih Valicona, pridobljeni v raziskavi, ki jo je opravil skupaj s podjetjem Iprom, precej višji: v povprečju so kupci za nov avto odšteli 28 tisoč evrov, za rabljenega pa 16 tisoč. Iz tega izhaja, da četudi kupec danes bolj racionalizira svoje nakupe, je za izdelek oziroma storitev vseeno primoran plačati več.

Tudi Valiconovi podatki kažejo, da se pot pri nakupu avtomobila pri dveh tretjinah kupcev začne z iskanjem informacij na spletu. In to ne le pri mlajših, temveč tudi pri starejši generaciji. Pomen spleta pri komunikaciji s kupci Robinšak poenostavljeno nakaže s sklepom, da bo ponudnik, ki ne bo na spletu, v nekaj letih mrtev. Ob tem doda, da je pridobivanje informacij vse bolj razpršeno, zato naj prodajalci ne stavijo le na enega konja. Še vedno pa ima velik vpliv na nakupno odločitev priporočilo tistih, ki jim potrošnik zaupa.

Zaupanje in kredibilno partnerstvo ključna tudi v dobi digitalizacije

V razpravi na temo digitalizacije poslovanja so sodelovali Andrej Brglez, predsednik Avto-moto zveze Slovenije, Andrej Pucer, glavni direktor NLB Lease&Go, in Marin Vladović, izvršni direktor in partner platforme AutoBrief, vodil pa jo je Jure Gregorčič, avtomobilski novinar AMZS Motorevije. Panoga prodaje avtomobilov je podvržena velikim pritiskom konkurence in negotovosti cen, avtomobili postajajo tehnološko vse bolj kompleksi, poganjajo jih različni energenti, mešajo se karoserije, spreminja se tudi prodajna oziroma nakupna pot, čemur je treba prilagoditi trženjsko-prodajne strategije. Avtomobilski trgovci si morajo v tem hitro spreminjajočem se svetu odgovoriti na vprašanja, katere spremembe naj uvajajo v poslovanje, kako hitro in na kakšen način, da bodo pridobili ali vsaj ohranili tržno prednost, ter s kom naj se pri tem povezujejo, če sploh.

Spletna prodaja je na slovenskem trgu prisotna že dovolj časa, da  lahko iz dosedanjih izkušenj izluščimo zanimive in koristne vedenjske vzorce potrošnikov in druge ugotovitve, iz katerih lahko napovemo – vsaj kratkoročno – prihodnost področja prodaje novih in rabljenih avtomobilov na spletu. Trgovcem so pri tem na voljo digitalna orodja, s katerimi lahko začnejo na daljavo in v digitalni obliki graditi zaupanje do kupcev. Direktor AutoBrief Marin Vladović je poudaril, da lahko trgovci razumevanje modernega kupca in spremenjene tehnologije uporabijo za gradnjo kakovostnega dolgoročnega odnosa s kupci. Po njegovem mnenju pri razumevanju kupca v resnici še vedno ostajajo enaki procesi (ki pa niso več nujno linearni, temveč imajo dinamične stopnje): zavedanje/raziskovanje – razmišljanje – odločanje – akcija/nakup – zvestoba. Andrej Pucer je izpostavil pomen finančne pismenosti, odkritosti in transparentnosti poslovanja, ob tem pa grajenje partnerstev z zaupanja vrednimi deležniki, s čimer si bodo trgovci lahko zagotovili finančno transparentnost in stabilnost posla. Andrej Brglez pa je v ospredje postavil pomen in moč nepristranskega ter zaupanja vrednega svetovanja, ki kupcu pomaga pri odločanju, kakšen avto (v poplavi oblik, različnih agregatov, oprem) naj izbere in v kako kakovostnem stanju je tako vozilo na trgu sploh na voljo. To je bil tudi eden od ključnih razlogov, da se je AMZS odločil za razvoj portala za transparenten nakup in prodajo vozil DoberAvto.si, saj želi vrednoto zaupanja, ki jo uživa med svojimi člani in strankami, nadgraditi v zaupanja vrednega (spletnega) posrednika med prodajalci in kupci avtomobilov. Vladović, Pucer in Brglez so bili glede na vse predstavljene izzive, s katerimi se sooča avtomobilska panoga, enotnega mnenja, da je namen povezovanja platforme AutoBrief, NLB Lease&Go in AMZS izgradnja zaupanja vrednega sistema, ki bo na eni strani trgovcem pomagal na poti digitalizacije in doseganju boljše prodaje, na drugi strani pa deloval za dobrobit kupcev, ki se bodo zaradi izboljšanje prodajne poti in transparentnosti prodaje lažje odločali za nakup avtomobila.

“Izkoristite priložnost na digitalnih kanalih”

Za končni del druženja je poskrbela vodja marketinga v Wolt Slovenija Manca Šalehar, ki je predstavila, kako so se digitalne transformacije lotili v podjetju Wolt. Velik izziv je, kako nagovoriti potrošnika v poplavi oglasov. Potrošnik namreč vidi več kot 1000 oglasov na dan. Ob tem je navedla digitalne platforme, priporočila prijateljem, gverila akcije in medijski zakup kot štiri priložnosti za nagovor potrošnika ter izpostavila razumevanje strank kot ključno vodilo za uspeh. V Woltu so izkoristili priložnosti na digitalnih kanalih, priljubljenimi med mladimi, in bili tam stalno prisotni – uporabnik mora vsaj petnajstkrat videti tvojo vsebino, preden se odloči za nakup, je izpostavila. Jasno so zastavili tudi komunikacijski cilj – dostava v 30 minutah je postala nov standard in najpomembnejše komunikacijsko sporočilo. Nauk zgodbe, po njenem mnenju, je, da za dobro prepoznavnost blagovne znamke ni »kriva« samo ena stvar, temveč splet pravih kanalov, izbranih komunikacijskih sporočil, stalna prisotnost, jasno definirana ciljna publika, različne kampanje in pa karakter podjetja oziroma znamke, ki ga skozi vse te aktivnosti pokaže.