Že od začetka delovanja vam želimo v sklopu podjetja Briefd d.o.o. in bloga AutoBrief ponuditi kar se da relevantne statistike in podatke, ki bi vam pomagali pri ključnih odločitvah in uspešnejšem poslovanju. Vedno pa smo se soočali s težavo projiciranja podatkov iz tujih evropskih in svetovnih trgov na slovenskega, ki je v veliko pogledih drugačen in poseben. V sodelovanju s podjetjem Valicon, smo se zato odločili narediti obsežno raziskavo, za katero verjamemo, da bo v veliko pomoč pri razumevanju razmišljanja strank ter predvidevanju, kako in kam se bo trg rabljenih vozil usmeril v prihodnosti in kako se boste na to najlažje in najbolje odzvali vi. Končno vam torej lahko ponudimo pomembne podatke in vpogled v razmišljanje slovenskih kupcev. Kupcev, ki so v preteklih dveh letih morda kupili vozilo ravno pri vas ali vaših konkurentih.

Gre za raziskavo, katere namen je bil temeljito proučiti proces in način odločanja kupcev pri raziskovanju in nakupovanju novega oziroma rabljenega vozila ter preveriti pripravljenost kupcev za iskanje informacij o potencialnem nakupu ali za opravljanje nakupa v celoti prek spleta. 

Končni rezultat je več kot sto strani podatkov in povezav med njimi, ki nakazujejo na pogostokrat presenetljivo in nepričakovano razmišljanje kupcev pri odločanju o nakupu novega avtomobila. Poznavanje le-teh pa lahko vpliva na boljše odločitve in posledično boljše poslovanje. Številke, ki so napisane in pojasnjene v nadaljevanju, so lahko ključnega pomena za to, katera vozila boste dodali v svojo zalogo ter kje, kako in komu jih boste oglaševali.

V vzorec raziskave so bili vključeni ljudje, ki so v zadnjih dveh letih opravili nakup vozila (n = 292), zbiranje informacij pa je potekalo s standardiziranim vprašalnikom, prilagojenim kategoriji vozila, ki ga je anketiranec kupil.

Ključne informacije, ki bodo v naslednjih objavah tudi podrobneje predstavljene, so med drugim:

• nakupna pot slovenskega potrošnika,
• podroben pregled šestih faz nakupnega procesa (lijaka) potencialnih strank,
• kaj so spodbude, sprožilci in motivatorji pri nakupu vozila ter kje potencialni kupci najpogosteje pridejo v stik z njimi,
• za kakšno pot plačevanja se stranke najpogosteje odločajo in pri katerih vozilih,
• katera so najbolj priljubljena vozila glede na cenovni razred.

ANALIZA ODLOČANJA KUPCA PO FAZAH LIJAKA

1. Sprožilci: kaj je privedlo do začetka nakupnega procesa.
2. Začetni niz izbire: okvir izbire znamk ob začetku nakupnega procesa in tip kupca.
3. Spodbude: vpliv izkustvenih točk oglaševanja, direktnega trženja ipd.
4. Raziskovanje: ključne izkustvene točke informiranja pred nakupom.
5. Končni motivatorji odločitve: dejavniki končne odločitve ob zaključku nakupa.
6. Prva izkušnja: vtis po nakupu.

Sprožitev nakupne poti

Tako nakup vozila kot tudi nakup vsake druge dobrine se začne s sprožilcem. Sprožilec je neka misel, informacija ali dogodek, ki nas spodbudi v razmišljanje o neki akciji (v našem primeru nakup avtomobila). Pomembno vprašanje je torej, kaj pravzaprav v resnici premakne človeka, da začne razmišljati o nakupu novega vozila. S čim boste naključnega človeka najlažje spremenili v potencialno stranko? Rezultati raziskave nakazujejo, da je glavni faktor, ki v človeku vzbudi razmišljanje o nakupu novega vozila, zamenjava starega (38 %).
Ko govorimo o oglaševanju rabljenih vozil, je torej smiselna strategija, da na potrošnika pritisnemo z vprašanji, ki sugerirajo in poudarijo starost in stanje ter posledično varnost njegovega trenutnega vozila. Naslednji sprožilec (28 %) je potreba. Potreba pomeni, da se je v kupčevem življenju nekaj spremenilo (npr. rojstvo otroka) in potrebuje novo ali dodatno/drugačno vozilo. To statistiko lahko s pridom uporabimo, če se poslužujemo Facebook (FB) oglaševanja. Pri FB oglaševanju lahko namreč zelo natančno dosežemo posamezne skupine ljudi, na primer mlade starše.

Okvir odločanja

Na tej točki lahko začnemo govoriti o nizu izbire. Niz izbire predstavlja vozila, ki jih ima potencialni kupec v mislih. Presenetljiva je statistika, ki nakazuje, da ima kar 63  % v nizu izbire le en tip vozila (nova vozila 64%; rabljena 62%). To pomeni, da potencialne stranke že na začetku zelo jasno vedo, kaj želijo. Sicer sta najbolj priljubljena tipa vozila limuzina (54 %) in karavan (34 %) ko govorimo o rabljenih vozilih. Pri nakupu novega vozila pa so najbolj priljubljene izbire  SUV (46%), limuzina (39 %) in enoprostorec (36%)

Faza spodbude

Ko je ideja o nakupu vozila (zaradi sprožilcev) enkrat v glavi potrošnika, postane ta bolj dovzeten za informacije, ki so povezane z njegovim nakupom. Takrat svojo vlogo odigrajo spodbude. Spodbude so izkustvene točke (pomembne informacije in sporočila, ki potrošnika premaknejo bliže k nekemu nakupu), ki jih dobi prek oglaševanja in direktnega trženja. Najpogostejše spodbude, ki so jim potrošniki običajno izpostavljeni, so priporočilo prijatelja v obliki spletne povezave (24 %), oglas na mobilni napravi (9 %), oglas na družbenem omrežju (12 %) ali naključni oglasi med brskanjem po spletu (19 %; te statistike veljajo za rabljene avtomobile). Na tem mestu bi želeli ponovno izpostaviti pomen spletne prisotnosti, ki se bo v statistikah naslednjega odstavka še bolj jasno izkazala za izjemno pomembno. Vaša spletna stran, FB račun in digitalno oglaševanje so že in bodo še pomembnejši in uspešnejši vir oglaševanja.

Faza raziskovanja

V naslednji fazi pride potrošnik do raziskovanja. Faza raziskovanja lahko bodisi zmanjša bodisi poveča niz izbir. Kupec jasneje opredeli, kakšno vozilo želi, ali pa odkrije nova vozila, ki ustrezajo njegovim preferencam. Preference so mu bolj ali manj jasne glede na to, kako velik niz izbire ima. Kar je tukaj zares pomembno je: kje in v kakšni obliki ponuditi informacije kupcu, da ga najlažje dosežejo. Ne glede na to, ali gre za rabljeno vozilo ali novo, je možnost, da kupca dosežemo, največja na spletu (rabljeno 59 % in  novo 64 %). Ko govorimo o namenskem raziskovanju, pa je statistika v prid spletnega raziskovanja še večja (rabljeno 89 % in novo 90 %). Pri rabljenih vozilih je na splošno najbolj priljubljen in najpogosteje uporabljen vir informacij avto.net (83 %). 47 % vprašanih mnenje poišče tudi na katerem drugem slovenskem portalu, prav toliko jih informacije išče tudi s klicem ponudnika. 43 % vprašanih pa vozila išče tudi na splošnih oglasnih portalih, ki niso specializirani le za oglaševanje vozil (bolha.com). Te statistike nam povedo, da je v resnici portal avto.net še vedno vodilen vir informacij, kar se tiče iskanja vozila na spletu. Vendar pa z oglašanjem ZGOLJ na portalu avto.net izgubite še enkrat toliko potencialnih strank, ki informacije iščejo na ostalih portalih in spletnih straneh.

Faza odločanja

V zadnjem delu nakupnega procesa pridejo v igro motivatorji, tj. kaj točno povzroči, da se kupec odloči za točno določeno vozilo. Na splošno gledano je pričakovano največji motivator ohranjenost vozila (54 %), takoj za njo pa cena (44 %), vendar pa so tudi ostali trije motivatorji – všečnost znamke (42 %), poraba goriva (38 %), zunanji izgled (42 %) – odigrali zelo pomembno vlogo pri končni odločitvi in nakupu. Posebej pri rabljenih vozilih je ohranjenost ključnega pomena, saj je kar za 42% kupcev to glavni faktor, ki določi ali bodo neko vozilo kupili ali ne. Stranke informacijo o ohranjenosti vozila, preden vstopijo v vaš salon, dobijo preko slik. Zelo pomembno je, da so slike vaših vozil nazorne in všečne. Čedalje bolj priljubljeni postajajo tudi virtualni saloni, predvsem tisti, ki omogočajo 360-stopinjski ogled vozila. Drugi motivator, ki ga je kot pomembnega navedlo 36% pa je cena.
Pri novih vozilih pa so motivatorji popolnoma drugačni. Če pri iskanju rabljenega vozila stranka išče čim boljše razmerje med ohranjenostjo in ceno, pa pri novih vozilih ključno vlogo igra udobje ki ga vozilo ponuja (42%) in pa dobra izkušnja z znamko vozila (36%).

Faza izkušnje

Zadnja faza, ki pride, je ponakupna izkušnja. Ponakupna izkušnja so v praksi mnenja, torej pohvale oziroma kritike, ki jih kupec po nakupu vozila o vas poda svojim prijateljem in znancem. Prepričani smo, da ne rabimo poudarjati kako pomembno je kakšna beseda se širi o vaših vozilih in storitvah. Prav tako vas ne želimo obremenjevati s statistikami, ki se vas ne tičejo, saj smo prepričani, da ima čisto vsak izmed nas prostor za napredek ko govorimo o izboljšanju storitev za stranke. Namesto statistik vam želimo na tem mestu ponuditi nekaj idej, kako izboljšati ponakupno izkušnjo vaših strank.

1. Prisluhnite stranki in upoštevajte njene želje.
2. Po nakupu ne pozabite nanje, ampak jih večkrat kontaktirajte ter povprašajte o stanju in zadovoljstvu z vozilom.
3. Kontaktirajte jih ob posebnih priložnostih.

Na ta način boste sčasoma postali prva in edina izbira potrošnika, ta pa bo zaradi zaupanja v vas preskočil kar tri faze nakupnega procesa in se brez odvečnega raziskovanja odločil za nakup pri vas. V pomoč pri vzdrževanju stika s strankami so vam lahko platforme, ki omogočajo shranjevanje stikov in nastavljanje opomnikov ali celo avtomatsko pošiljanje sporočil.

Drugo polovico raziskave, v katerih bomo podrobno predstavili statistike prodaje posameznih tipov vozil pa si boste lahko prebrali naslednji teden.