Od samog početka našeg rada na slovenskom tržištu, u sklopu tvrtke Briefd d.o.o. i bloga AutoBrief, željeli smo vam ponuditi što relevantnije statistike i podatke koji će vam pomoći u donošenju ključnih odluka i posljedično, uspješnijem poslovanju. No, uvijek smo se suočavali s problemom projiciranja podataka s inozemnih europskih i svjetskih tržišta koja su po mnogočemu drugačija i posebna.

Stoga smo u suradnji s tvrtkom Valicon, na slovenskom tržištu odlučili provesti opsežno istraživanje za koje vjerujemo da će vam biti od velike pomoći, posebice u razumijevanju načina na koji vaši budući kupci razmišljaju te predviđanju kako i kamo će se kretati tržište rabljenih automobila u budućnosti te kako ćete se svemu tome najlakše i najbrže odazvati i vi. Napokon vam možemo ponuditi važne podatke i uvid u razmišljanje slovenskih kupaca. Kupaca koji su u protekle dvije godine možda upravo kod vas i vaših konkurenata kupili svoje novo vozilo.

Unatoč tome što se radi o zaključcima istraživanja slovenskog tržišta, za očekivati je da će se isti dijelom preliti i na hrvatsko tržište. AutoBrief je pred začetkom pokretanja sličnog projekta i u Hrvatskoj zato pročitajte više o metodologiji i rezultatima istraživanja i provjerite što možete očekivati.

Riječ je o istraživanju čija je svrha bila temeljito proučiti proces i način na koji kupci donose odluke tijekom istraživanja i kupovine novog, odnosno rabljenog vozila te provjeriti spremnost kupaca da informacije o potencijalnoj kupnji ili čak samu kupnju obave putem interneta.

Konačni rezultat je više od stotinu stranica podataka i poveznica među njima što ukazuje na često iznenađujuće i neočekivano razmišljanje kupaca pri odlučivanju o kupnji novog automobila. Poznavanje tih rezultata definitivno može dovesti do boljih odluka i boljeg poslovanja. Brojevi napisani  i objašnjeni u nastavku mogli bi biti presudni u odluci koja ćete vozila dodati na svoje zalihe te gdje, kome i kako ih reklamirati.

Uzorak istraživanja je uključivao pojedince koji su u posljednje dvije godine kupili vozilo (n=292), a podaci prikupljeni pomoću standardiziranog upitnika prilagođenog kategoriji vozila koje je ispitanik kupio.

Ključne informacije koje će vam biti predstavljene u ovom i idućim člancima uključuju:

• kupovni put slovenskog potrošača
• detaljan pregled šest faza procesa kupnje (lijevka) potencijalnih kupaca
• koji su poticaji, okidači i motivatori pri kupnji vozila i gdje potencijalni kupci najčešće dolaze u kontakt s njima
• za koji se put plaćanja kupci najčešće odlučuju i koliko to ovisi o vrsti vozila
• koja su najpopularnija vozila u različitim cjenovnim razredima.

ANALIZA ODLUKA KUPACA PO FAZAMA LIJEVKA

1. Okidači: što je dovelo do početka procesa kupnje.
2. Početni skup izbora: okvir za odabir brendova na početku procesa kupnje i tip kupca.
3. Poticaji: utjecaj iskustvenih točaka oglašavanja, izravnog marketinga i sl.
4. Istraživanje: ključne iskustvene točke informiranje prije kupnje.
5. Konačni motivatori odluke: čimbenici konačne odluke na kraju kupnje.
6. Prvo iskustvo: dojam nakon kupnje.

Okidač puta kupnje

I kupnja vozila, baš kao i bilo koje druge vrste proizvoda počinje okidačem. Okidač može biti misao, informacija ili događaj koji nas motivira na razmišljanje o nekoj akciji (u ovom slučaju, kupnji automobila). Važno je pitanje dakle, što zapravo pokreće osobu da uopće započne razmišljati o kupnji novog vozila. Koji je najlakši način da slučajnu osobu pretvorite u potencijalnog kupca? Rezultati istraživanja sugeriraju da je zamjena starog vozila (28 %) osnovni čimbenik koji osobu tjera na razmišljanje o kupnji novog vozila.

Kad je u pitanju oglašavanje rabljenih vozila, čini se da je razumna strategija vršiti pritisak na potrošače pitanjima koja sugeriraju i naglašavaju starost i stanje te posljedično i sigurnost njegovog trenutnog vozila. Idući najčešći okidač je potreba (28%). Potreba znači da se nešto promijenilo u životu kupca (npr. rođenje djeteta) te mu treba novo ili dodatno/drugačije vozilo. Ovu statistiku lako možete iskoristiti u svrhu Facebook (FB) oglašavanja. Kod FB oglašavanja možemo vrlo precizno doprijeti do specifičnih grupa ljudi, primjerice novopečenih roditelja.

Okvir za donošenje odluke

Ovdje možemo početi razgovarati o nizu izbora. Niz ili skup izbora predstavlja vozila koja potencijalni kupac uzima u obzir. Iznenađujuća statistika pokazuje da čak 63% ima samo jednu vrstu vozila u svom rasponu izbora (nova vozila 64%; rabljena 62%). To znači da potencijalni kupci na samom početku imaju jasnu sliku onoga što žele. Kada su u pitanju rabljena vozila, najpopularnije vrste vozila su limuzine (54%) i karavani (34%).  Kod kupnje novog vozila, najpopularniji odabir su terenci (46%), limuzine (39%) i monovolumeni (36%):

Faza poticaja

Jednom kada se začne ideja o kupnji vozila (zbog okidača), potrošač postaje sve skloniji informacijama vezanim uz njegovu buduću kupnju. Tada poticaji mogu odigrati veliku ulogu. Poticaji su iskustvene točke (važne informacije i poruke koje kupca približavaju kupnji) koje kupci dobivaju oglašavanjem i izravnim marketingom. Najčešći poticaji kojima su potrošači obično izloženi su preporuke prijatelja u obliku web poveznice (24%), mobilni oglasi (9%), oglasi na društvenim mrežama (12%) ili nasumični oglasi tijekom pretraživanja interneta (19%; ova statistika vrijedi za rabljena vozila). Na ovom mjestu moramo ponovno naglasiti važnost online prisutnosti, a statistike koje ćemo predstaviti u idućem odlomku još će više naglasiti tu važnost. Vaša web stranica, FB račun i digitalno oglašavanje već jesu, a postat će još i važniji i uspješniji izvor oglašavanja.

Faza istraživanja

U idućoj fazi potrošač dolazi do istraživanja. Faza istraživanja može ili povećati ili smanjiti raspon izbora. Kupac jasnije definira kakvo vozilo želi ili otkriva nova vozila koja odgovaraju njegovim potrebama i željama. Njegove su preferencije manje-više jasne s obzirom na širinu izbora koju ima. Ovdje je dosita važno: gdje i u kojem obliku kupcu ponuditi informacije koje će do njega doprijeti. Bilo da se radi o novom ili rabljenom vozilu, šansa da doprete do kupca najveća je online (rabljeno 59%; novo 64%). Kada je riječ o ciljanom istraživanju, statistika u korist online istraživanja još je veća (rabljeno 89%; novo 90%). Za rabljena vozila u Sloveniji je portal auto.net najpopularniji i najkorišteniji izvor informacija (83%). 47% ispitanika traži i drugo mišljenje na drugim slovenskim portalima, a isto toliko njih informacije traži pozivima ponuđačima. 43% ispitanika informacije traži na općim online oglasnicima koji nisu specijalizirani isključivo za prodaju vozila (bolha.com). ova statistika govori da je zapravo portal auto.net i dalje vodeći izvor informacija kada je riječ o pronalaženju vozila na internetu. Međutim, oglašavanjem SAMO na portalu auto.net gubi se još toliko potencijalnih kupaca koji traže informacije na drugim portalima i web stranicama.

Faza donošenja odluka

U posljednjem dijelu procesa kupnje na scenu stupaju motivatori tj. čimbenici koji uzrokuju da se kupac odluči za određene vozilo. Ukupno gledajući, najveći je motivator, očekivano, očuvanost vozila (54%), zatim cijena (44%), a postoje i tri druga motivatora – privlačnost marke vozila (42%), potrošnja goriva (38%), izgled (42%) – koji igraju vrlo važnu ulogu u konačnoj odluci i kupnji. Očuvanost vozila je od ključne važnosti, posebno za rabljena vozila jer za 42% ispitanika upravo je to glavni faktor koji određuje hoće li ili neće kupiti neko vozilo. Kupci koriste fotografije kako bi se informirali o sigurnosti vozila prije dolaska u vaš izložbeni prostor. Važno je da fotografije vaših vozila budu živopisne i ugodne. Sve su popularniji i virtualni saloni, posebice oni koji omogućuju 360-stupanjski pregled vozila. Drugi važan motivator kojeg je navelo 36% ispitanika je cijena.

Kod novih su vozila motivatori potpuno drugačiji. Ako kupac prilikom traženja rabljenog vozila traži najbolji mogući omjer očuvanosti i cijene, udobnost koju vozilo nudi (42%) i dobro iskustvo s markom vozila (36%) igraju ključnu ulogu u odabiru novih vozila.

Faza iskustva

Posljednja faza koja dolazi je iskustvo nakon kupnje. U praksi su to mišljenja, pohvale i kritike koje kupac nakon izvršene kupnje upućuje svojim prijateljima i poznanicima. Sigurni smo da ne trebamo naglašavati koliko su važne te usmene preporuke i komentari o vašim vozilima i uslugama. Isto tako, ne želimo vas opterećivati nepotrebnim statistikama, uvjereni smo da kod svakoga od nas postoji prostora za napredak kada je riječ o unaprjeđenju usluga za klijente i kupce. Umjesto statistike, ovdje ćemo vam ponuditi nekoliko ideja koje vam mogu pomoći u poboljšanju cjelokupnog iskustva vaših kupaca.

1. Slušajte kupca i razmotrite njegove želje.
2. Ne zaboravite na njih nakon kupnje, kontaktirajte ih nekoliko puta i raspitajte se o stanju i zadovoljstvu vozilom.
3. Obratite im se u posebnim prilikama.

Na taj ćete način s vremenom postati prvi i jedini izbor potrošača, a zbog povjerenja u vas potrošač će preskočiti čak tri faze procesa kupnje i odlučiti se na kupnju kod vas bez nepotrebnog istraživanja. Za pomoć pri održavanju kontakta s klijentima možete koristiti i platforme koje omogućuju pohranu kontakata i postavljanje podsjetnika ili čak automatsko slanje poruka.

Drugi dio istraživanja u kojima su predstavljene prodajne statistike pojedinih tipova vozila potražite OVDJE.